di Andrea Fane Daniele Rindone

Le due facce della Lazio: il campo e la comunicazione. Facce che non mostrano lo stesso profilo, e che finiscono per penalizzare il potenziale economico di un club che sta vivendo una nuova, netta, fase di espansione. Dopo un periodo di recessione, ora la Lazio­ è un tesoro che ogni giorno aumenta il proprio valore, trovando origine nei brillanti risultati del campo e in una politica di espansione sul mercato, come ha dimostrato la finestra di gennaio. Resta il classico ­però, contrappunto a una primavera biancoceleste sotto il segno della rinascita. Ecco perché il tesoro è ­nascosto. Come detto, il contrappunto sta nella gestione di uno strumento, la comunicazione, che ha nella visibilità la sua proiezione più immediata. La Lazio potrebbe accrescere il proprio potenziale, il proprio fascino (sui tifosi e sugli sponsor), anche con una diversa filosofia delle relazioni esterne, con una diversa valorizzazione mediatica dei propri campioni. Perché la gente vuole sentire vicini i propri beniamini, vuole sentirne le parole, viverne le sensazioni. Il silenzio stampa, per fare un esempio, alla fine risulta controproducente: abbiamo approfondito l’argomento con alcuni esperti. L’accrescimento del valore di una società, valore che nel calcio di oggi si misura in visibilità, appetibilità, quindi ricchezza, passa anche e soprattutto attraverso il legame della società con l’esterno. Abbiamo analizzato il potenziale di questa Lazio: sul campo e non. Paragonandolo a quello di altre realtà. Risultato: i margini di miglioramento sono enormi.

L’esperto di comunicazione
Russi (La Sapienza) Il silenzio non paga Ci rimettono tutti
Se non mi identifico in una rappresentazione la soluzione giusta è darne una soddisfacente

Abbiamo chiesto al professor Luciano Russi, docente de La Sapienza- Università di Roma (corso di laurea in Comunicazione e Management degli Eventi Sportivi) di approfondire il modo di fare comunicazione nelle società di calcio. Russi­ è particolarmente qualificato sull’argomento, essendo stato anche presidente del Castel di Sangro negli anni della serie B.

Professor Russi, quando una società applica ils ilenzio stampa­ lo giustifica con la necessità di riflettere internamente al club.
­Sì, in genere questa­ la loro interpretazione. Ritrovarsi con il silenzio verso l’esterno per analizzare i nodi che non si riescono a sciogliere. Il silenzio­ comunque una forma di comunicazione, ma statica, e molto discutibile­.

Perché discutibile?
­Perché in realtà impedisce l’analisi. Da ogni punto di vista della comunicazione, che vuol dire azione comune. Ecco, questa azione comune viene interrotta, sia per il protagonista, in questo caso il club, sia per il narratore-cronista, sia per il fruitore-lettore.

Si crea anche un danno d’immagine?
­Dal punto di vista comunicativo il danno­ di sostanza, perché l’immagine di un attore sociale non­ mai unica: Un eroe, un protagonista, puòparlare o essere silenzioso. Ma il danno­ sostanziale perché impedisce interazione tra le parti, come detto. Impedendo anche l’analisi­.

Ma il silenzio può essere considerato una forma di difesa? Una società sportiva deve difendersi da qualcosa o qualcuno? E’ così che si può giustificare un deficit di comunicazione?
­Non direi. Può effettivamente esserci un problema, una distonia tra chi conduce la società nel suo complesso -­dirigenza, allenatore, capitano della squadra, giocatori - e la rappresentazione dominante del club stesso. Per rappresentazione dominante intendo il modo in cui il club è descritto all’esterno. E dal punto di vista della società questa rappresentazione può non essere soddisfacente­.

E la soluzione è ­il silenzio?
­No, il metodo risolutivo dovrebbe essere semmai l’aumento della comunicazione, o certamente il cambiamento dei metodi comunicativi. In sostanza: se non mi identifico nella rappresentazione dominante devo darne io una che risponda alle mie esigenze. Non si può deresponsabilizzare la propria gestione della comunicazione asserendo che una immagine sbagliata­ è solo opera del mezzo di informazione­.

L’esperto di marketing
Guenzi (Bocconi) Il silenzio danneggia. Allontana gli sponsor
Si restringe “la vetrina” a disposizione dei marchi legati alla squadra: cala drasticamente la visibilità

“Un difetto di comunicazione, a livello di marketing, ha un effetto negativo nel breve periodo”, sostiene Paolo Guenzi, docente all’Università Bocconi di Milano. In sostanza, nel breve periodo il silenzio stampa comunque danneggia l’immagine degli sponsor legati a un club, mentre nel medio- lungo periodo può paradossalmente, ma solo in determinati casi, portare anche piccoli vantaggi.

Professore, per il marketing di una società sportiva la comunicazione che ruolo ha?
­Senza dubbio fondamentale.

Quindi il silenzio stampa danneggia l’immagine?
­Non necessariamente, la comunicazione sul marketing ha un impatto dalla doppia valenza. Nel breve e nel lungo periodo.

Nel breve cosa succede?
­Succede che se si parla meno di una società, o se la società dà meno opportunità di parlare di sé - per esempio con il silenzio stampa - si danneggia il potenziale di visibilità dei marchi legati a quel club. E’ un danno soprattutto per gli sponsor legati alla società, un danno che può essere quantificato.

In che modo?
­Ci vogliono ricerche specifiche, per dare l’idea si può dire che due mesi su dieci - ipotesi ­- di silenzio stampa fanno scendere la visibilità del marchio del 20%. Ma­ chiaramente è un modello per rendere l’idea.

Poi c’è un periodo più lungo. Le cose cambiano?
­Possono cambiare, non è ­detto. Nel lungo periodo a essere interessato è ­più il brand della società. Su cui influiscono diversi fattori: la notorietà, più legata alla storia, al blasone, non tanto alla comunicazione; la fedeltà dei tifosi, su cui direi che la comunicazione influisce ma in minima parte; la qualità percepita, che­ il risultato sul campo, non legato al fatto che un giocatore parli o meno; e infine, più importante per il nostro discorso, l’associazione mentale. Il silenzio stampa crea un’immagine negativa, immagine che influisce sull’appeal che il marchio del club può avere sui potenziali sponsor. Allo sponsor interessa “come si parla di…” quella determinata società; e se l’etichetta è ­negativa dal punto di vista della comunicazione, uno sponsor può essere meno interessato a legare il proprio nome a una data società di calcio.

Quindi tendenzialmente negativo. Ma aveva accennato anche a eventuali vantaggi?
­C’è un possibile vantaggio indiretto se il silenzio stampa serve a costruire un migliore rapporto con i media. Se alla società interessa che si parli meno di notizie negative, in determinate situazioni. Ma certo se il silenzio­ è piuttosto lungo la strategia si perde. Il silenzio stampa può essere una forma di ricatto, “trattami bene oppure ti tolgo l’accesso alle mie dichiarazioni”. In quel caso il vantaggio indiretto può essere di cambiare le strategie dei media. Ma certo nel lungo periodo… ­.